Grænþvottur (greenwashing) er aðferðafræði í markaðssetningu sem felur í sér að fyrirtæki reyna að slá ryki í augu umhverfis- og heilsumeðvitaðra neytenda til að selja þeim vörur sínar og þjónustu á fölskum forsendum. Þannig er brögðum beitt til þess að láta varning líta út fyrir að vera umhverfisvænni en hann í raun er. Mikilvægt er að almenningur læri að þekkja einkenni grænþvottar.

Því miður er markaðssetning flugelda í aðdraganda áramótanna 2019-2020 skýrt dæmi um slíkan grænþvott.  Birt voru upplýsingaskilti á með titlinum „öndum léttar – umhverfisvænni flugeldar“ t.d. í flugeldablaðinu á bls. 20.  Bæði á prenti og vídeoi gaf björgunarsveitarmaður ráð um “umhverfisvæna flugelda”.  Þá birtist grein með titlinum „svifrykið ekki helsta vandamálið“ í Fréttablaðinu.

Svifryk sem rekja má til flugeldanotkunar Íslendinga er samt sem áður umhverfis- og heilsuvá. Styrkur sól­ar­hringsmeðaltals svifryks á helst ekki að fara oft yfir 50 µg/​m3. Mesta meng­un sem mælst hefur í Reykja­vík var 4.000 µg/​m3 á klukku­stund á nýársnótt 2018.

Algengustu aðferðir grænþvottar eru sjö talsins og eru þær stundum kallaðar hinar sjö syndir grænþvottar. Öllum þessum aðferðum var beitt í markaðssetningu flugelda frá því um síðastliðin áramót, og þannig ryki (bókstaflega) þyrlað í augu fólks. Að neðan eru aðferðirnar sjö taldar upp ásamt dæmum úr markaðsherferðinni.

1. Að fela galla. Gefið til kynna að vara sé græn út frá þröngum upplýsingum, aðrir þættir hunsaðir.

Í markaðsherferðinni er tiltekið að “plast í flugeldasölu hafi minnkað“. Þá eru tertur sagðar umhverfisvænni en rakettur af því að í þeim sé minna plast. Með því að leggja áherslu á plast er athyglinni beint frá aðalvandanum sem er svifryksmengun. Plastmengun hefur verið Íslendingum hugleikin, en mögulega átta sig ekki allir á því að plastmengun, loftslagsbreytingar og svifryksmengun eru ekki sama vandamálið. Með því að draga úr plastmengun er ekki verið að auðvelda fólki að anda léttar.

Landsbjörg notar þó slagorðið “öndum léttar” alveg eins og Umhverfisstofnun notaði í hvatningu um að gæta hófs. Hófsemi í notkun kemur ekki fram í upplýsingagjöf söluaðila, sem er þó aðalleiðin til þess að geta andað léttar.

Því er haldið fram að söluaðili hafi tryggt „…að engir hættulegir þungmálmar séu í flugeldum sem við seljum (As, Cd, Cr, Pb, Hg og Zr)“.  Hér er tiltekinn þröngur hópur frumefna talinn upp en ólátið vera að telja upp önnur snefilefni sem mældust í verulega auknum mæli í flugeldaryki og eru talin geta valdið heilsuskaða, s.s. Ba, Sr og Cu. Möguleg eiturefni (e. potentially toxic elements, PTE) eru mörg, s.s. As, Ba, Cr, Cu, Pb, Mn, Ni, Sb, Sr, V, og Zn, samkvæmt erlendum rannsóknum (Hamad ofl., 2015).

2. Að setja fram fullyrðingar sem engar sannanir eru fyrir. Fullyrðing sett fram sem erfitt er fyrir neytanda að vita hvort sé sönn. Engar frekari upplýsingar eða sannanir aðgengilegar fyrir neytanda.

Hefur verið sýnt fram á að „tertur séu umhverfisvænni en rakettur“? Staðhæfingin stingur í stúf, því tertur innihalda meiri eldmat heldur en rakettur og svifrykið myndast við bruna. Samkvæmt þessu hljóta margskota tertur að gefa frá sér meira svifryk en mun léttari rakettur þegar þær springa. Engar sannanir eru því fyrir þessari fullyrðingu sem flugeldasérfræðingur Landsbjargar heldur fram. Aftur á móti eru tertur dýrari en rakettur.

Hvernig á neytandinn að sannprófa „að engir hættulegir þungmálmar séu í flugeldum“ sem þeir kaupa?  Er efnahaldinnihald flugelda aðgengilegt neytendum, t.d. innihaldslýsing á vörunni sjálfri og í flugeldablaðinu? 

3. Loðin framsetning skilaboða. Fullyrðingar eru illa skilgreindar eða svo loðnar að auðvelt er fyrir neytanda að misskilja þær.

Undirtitillinn „umhverfisvænni flugeldar“ er loðin framsetning á vörum sem skvt.  umhverfisstofnun eru „aldrei umhverfisvænar eða skaðlausar“.

Hvað er átt við með því að „notaðir flugeldar brotna að mestu leyti niður í náttúrunni“?  Rannsóknir gefa til kynna að óæskileg frumefni finnast í flugeldum (sbr. fyrsta lið). Frumefni brotna ekki niður. Pappír brotnar ekki niður svo mánuðum skiptir og einn eiginleiki plasts er að það brotnar ekki niður svo árhundruðum skiptir.

4. Að leggja áherslu á atriði sem skipta ekki máli. Sönn fullyrðing sem skiptir engu máli er sett fram í jákvæðu ljósi.

Það er ekki hægt að telja söluaðilum til sérstakra tekna að

• „flugeldar.. séu CE vottaðir… og blýlausir“ þegar krafa er gerð um CE merkingar og blýleysi flugelda á öllu evrópska efnahagssvæðinu.
• „plastpokar verði ekki í boði á sölustöðum frá desember 2020“  þegar þá verður búið að banna afhendingu plastpoka almennt á Íslandi.
• „fjöldi söludaga hafi fækkað“ sem er ákvarðað af yfirvöldum sbr. reglugerð um skotelda nr. 414/2017.
• “Pappi og plast sem fellur til í flugeldasölu er flokkaður og endurunninn” þegar margir vinnustaðir flokka úrgang og uppskera þannig minni kostnað fyrir förgun.

5. Að eitt sé betra en annað. Vara er borin saman við kost sem er verri og lítur þar með betur út í augum neytandans.

Í blaðagreininni „svifrykið ekki helsta vandamálið“ kemur fram að “mengun af völdum flugelda… er svipað og gerist við slæma umferðardaga í Reykjavík“. Vísað er í síðastliðin áramót, en ekki þar á undan þegar Evrópumet féll í mengun í Dalsmára í Kópavogi.

Undirfyrirsögnin “mengun um áramót er umtalsverð enda gera menn sér þá dagamun, skjóta upp flugeldum, halda áramótabrennur og umferð er umtalsverð” gefur í skyn að mengunin sé líka vegna brenna og umferðar. Mengunartoppurinn á sér stað eftir miðnætti, þegar slökkt hefur verið í brennum og flugeldanotkun nær hámarki. Umhverfisstofnun kemst að þeirri niðurstöðu að “þau efni sem hækka langmest 1. janúar 2019 eru efni sem mætti kalla einkennisefni fyrir mengun frá flugeldum. Það er því ljóst að þessi efni eru ekki að koma frá öðrum uppsprettum eins og t.d. brennum.”

6. Að segja ósatt. Settar eru fram umhverfistengdar fullyrðingar sem eru einfaldlega ósannar.

Fyrirsögnin „Svifrykið er ekki helsta vandamálið“ er skýrt dæmi um ósanna fullyrðingu. „Að engir hættulegir þungmálmar séu í flugeldum sem við seljum (As, Cd, Cr, Pb, Hg og Zr)“ er í skjön við skýrslu umhverfisstofnunar sem ályktar að “Veruleg aukning er á hlutfalli ýmissa efna í svifryki sem mælist um áramótin 2018-2019, svo sem S, K, Mg, Ba, Sr og Cu miðað við dagana á undan og eftir. Þá er greinileg hækkun einnig á As, Cr, Cd og Pb.”  Kopar (Cu) er þungmálmur og hann eykst il muna skvt skýrslunni, ásamt öðrum óæskilegum efnum (skilgreind sem „potentially toxic elements, PTE“; sjá lið 1).

7. Að nota falskar merkingar. Gefið til kynna að þriðji aðili hafi vottað um ágæti vöru. Merkjunum getur svipað til raunverulegra vottunarmerkja, en eru marklaus. Þetta á líka við þegar fyrirtæki setja fram fullyrðingar í auglýsingaherferðum eða á vörurnar sjálfar um að þau vinni að umhverfismálum.

Laufblöð eru helsta einkennismerki grænþvottar og ættu neytendur ávallt að hugsa sig tvisvar um ef þeir sjá laufblöð notuð í markaðssetningu á vöru sem tengist ekki gróðri. Laufblöð og önnur tákn úr náttúrunni eru gjarnan notuð til þess að fegra umhverfisímynd fyrirtækis (Parguel ofl. 2015).

Einnig má velta því fyrir sér hvort notkun slagorðsins „öndum léttar“, slagorð opinberra aðila í loftgæðaherferðum (sjá t.d. mynd að neðan), sé til þess gert að blekkja neytendur, þ.e. að slagorðið gefi til kynna vottun eða viðurkenningu opinberra aðila á inntaki upplýsingaherferðar söluaðila.

Höfundar: Ragna Benedikta Garðarsdóttir, dósent í félagssálfræði við Háskóla Íslands; Hrund Ó. Andradóttir, prófessor í umhverfisverkfræði HÍ; Þröstur Þorsteinsson, prófessor í umhverfis og auðlindafræði HÍ.